Francisco Guardeño Roldan
Principales factores de influencia en la determinación del precio.
Los precios influyen en los consumidores a la hora de impulsar la compra de un determinado producto o para que no lo hagan.
La cuestión está en la manera de determinar el precio de un bien. En este no solo intervienen los deseos de los consumidores. A primera vista los precios son el resultado de sumar una margen de beneficio a lo que nos cuesta producir un bien. Ahora bien si analizamos la anterior nos damos cuenta de que el precio tiene como primer factor de influencia son los objetivos de la empresa
y los particulares del marketing que se complementan con los objetivos concretos que se fijan en el departamento correspondiente atendiendo a la estrategia elegida para comercializar un producto dado. Así por ejemplo una empresa puede plantearse una rentabilidad alta en su productos para conseguir una liquidez necesaria para enfrentarse a una expansión rápida.
La secuencia para el establecimiento de los precios esta en función de la estrategia a seguir, sin embargo siempre hay que tener en cuenta los coste con la dificultad de establecer aquellos que no derivan de la producción y que afectan a la existencia de los productos.
Esta claro que ninguna de las variables de marketing puede verse de forma aislada, incluido el precio. Todas ellas interactuan. Por eso a la hora de fijar el precio se debe tener en cuenta el tipo de producto, la manera de lanzarlo, el ciclo de vida del mismo, como se distribuye, la forma de comunicarlo, el papel de los vendedores, etc.
Al final de la cadena quien decide si el producto dará o no buen resultado son los propios clientes. En realidad el precio objetivamente considerado no tiene tanta importancia como la manera en que es percibido por los posibles compradores.
De ahí que se utilicen técnicas que apelan a este criterio de percepción por quienes han de desembolsar el dinero, y son:
- Precios minimizados: En donde se presenta un valor que inspira otro inferior.
- Precios maximizados o de prestigio: Para dotar al producto de un halo de categoría y prestigio social, en estos el papel de la marca es fundamental.
- Ofertas promocionales, o precios de oportunidad: Son en realidad bajadas de los precios con la intención de forzar la compra.
- Precios comparativos: Los precios se comparan con los que tenían antes los mismos productos.
Otro punto a tener en cuenta es el papel de la competencia cuando se fijan los precios, los competidores han diseñado sus productos igual que nosotros y buscan su nicho de mercado que les proporcione crecimiento. Por lo tanto la competencia es muy importante para contemplar las posibilidades propias y las estrategias oportunas cuando se marca el precio.
Otros productos están sujetos también a normativas y regulaciones legales que limitan la libertad para establecer el dinero que se quiere cobrar por ellos.
Con todos estos factores, afectando al precio deben de trabajar los responsables de marketing para encontrar un punto óptimo en el que la empresa consigue lo máximo que puede cobrarse por ello, y en el que los clientes se sienten satisfechos con lo que pagan a cambio de los que obtienen.
La reflexión más espontanea conduce a empezar por los costes, esto es, contemplar cuánto dinero se emplea en crear un producto, para después añadirle un margen comercial que dé como resultado el precio final. Esto se le llama precio técnico. El riesgo está en que el precio puede exceder la cantidad que los clientes están dispuestos a pagar por el producto.
Este forma de precio es aconsejada para situaciones en las que no existe una competencia marcada en los precios. De no darse tales circunstancias, el proceso se invierte, y los costes dejan de ocupar el primer lugar en al secuencia de pasos que deben darse para determinar la cantidad de dinero a cobrar por el producto.
Así pues desde la perspectiva del marketing al fijación del precio consiste en dilucidar la cantidad de dinero que los clientes estarían dispuestos a pagar por un producto de las características del propio. Para ello se utilizan las técnicas de investigación comercial que nos dicen lo que la gente está dispuesta a pagar por el producto. De este se deducen los beneficios y el resto son los costes de fabricación y venta del mismo. Si esta cantidad es insuficiente se ha producido un error en:
- Clientes: Se ha seleccionado erróneamente el segmento objetivo.
- Beneficios: Se ha optado por una política de beneficios inadecuada.
- Productos: El producto diseñado no responde a las peculiaridades demandadas por los clientes.
- Producción: El sistema de producción no corresponde con los objetivos de costes necesarios.