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Jose Ramon Vindel Ruas

Los canales de distribución.

En un canal se cuentan con cuatro tipos de intermediarios:

  1. Los mayoristas: Son los que compran a los fabricantes y revenden la mercancía a los minoristas, de los que se encuentran más cerca físicamente. Compran grandes cantidades de producto utilizando la economía de escala, y aquí es donde está su margen, además de trabajar con varios productos relacionados con lo que facilita el servicio.
  2. Los minoristas: Son los establecimientos que adquieren los productos para venderlos a los consumidores finales. Pueden funcionar de dos formas, precios muy ajustados con márgenes muy bajos, basándose en la rotación de producto. Y/O márgenes altos con rotaciones bajas.
  3. Otro tipo son los agentes independientes, son profesionales no vinculados a ningún fabricante de forma formal que venden los productos de una determinada marca a una cartera de clientes propias a cambio de unas comisiones. Esta figura se da con frecuencia en los mercados industriales, que tienen los clientes claramente diferenciados.
  4. Las agencias de servicios son organizaciones que gestionan la contratación de servicios a sus clientes con un cierto grado de autonomía, en base a su experiencia y especialización de un sector determinado.

 

En la estructura de un canal intervienen factores que condicionan el número y tipo de intermediarios. Se puede decir que existen dos tipos de distribución:

  1. Uno directo: Los fabricantes venden directamente a los usuarios finales, sin ningún intermediario.
  2. Uno indirecto: Los intermediarios entran en el juego acercando el producto a los consumidores, pudiendo hacerlo a través:
  3. Canal largo: Varios intermediarios.

Canal corto: Un intermediario.

 Ahora bien, ¿cuántos intermediarios son necesarios en la estructura adecuada para un canal de distribución?:

Depende de las circunstancias del mercado, de la propia compañía y de las mismas características del producto en sí. Así entre los factores hay que considerar el número de compradores potenciales y su distribución geográfica, hábitos de compra, estacionalidad a la que están sujetos, tiempo de caducidad del producto, complejidad de sus mecanismos, o sus formas, lo innovadores que resulten, su peso o volumen, el valor unitario, etc.

Las decisiones de distribución de la compañía no son generalizables ni extensibles a otros casos, de su eficiencia depende el éxito comercial de la empresa, así pues su capacidad financiera, política de gama de productos y grado de complementariedad de los mismos son cruciales en la estructura del canal.

Jose Ramon Vindel Ruas

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